How philip morris built marlboro into a global brand for young adults: implications for international tobacco control — hafez

and ling 14 (4): 262 — tobacco control
and ling 14 (4): 262 — tobacco control

  1. N Hafez,
  2. P M Ling
  1. Center for Tobacco Control Research and Education, Department of Medicine, Division of General Internal Medicine, University of California, San Francisco, San Francisco, California, USA
  1. Correspondence to &#8232 Pamela M Ling&#8232 MD, MPH, Box 0320, University of California, San Francisco, San Francisco, CA 94143 0320, USA
  • Received 14 January 2005
  • Accepted 9 February 2005

Abstract

Objective To describe Philip Morris global market research and international promotional strategies targeting young adults.

Methods Analysis of previously secret tobacco industry documents.

Results Philip Morris pursued standardised market research and strategic marketing plans in different regions throughout the world using research on young adults with three principle foci lifestyle/psychographic research, brand studies, and advertising/communication effectiveness. Philip Morris identified core similarities in the lifestyles and needs of young consumers worldwide, such as independence, hedonism, freedom, and comfort. In the early 1990s Philip Morris adopted standardised global marketing efforts, creating a central advertising production bank and guidelines for brand images and promotions, but allowing regional managers to create regionally appropriate individual advertisements.

Conclusions Values and lifestyles play a central role in the global marketing of tobacco to young adults. Worldwide counter marketing initiatives, coupled with strong, coherent global marketing policies such as the Framework Convention on Tobacco Control, are needed to break associations between young adult values and tobacco brands. As globalisation promotes the homogenisation of values and lifestyles, tobacco control messages that resonate with young adults in one part of the world may appeal to young adults in other countries. Successful tobacco control messages that appeal to young people, such as industry denormalisation, may be expanded globally with appropriate tailoring to appeal to regional values.

  • MISTA, Marlboro International Study for Testing and Advertising
  • MWCRC, Marlboro Worldwide Creative Review Committee
  • YAMS, young adult male smoker
  • advertising
  • globalisation
  • young adult
  • corporate documents

Footnotes

  • This work was supported by the Minority Training Program in Cancer Control Research, National Cancer Institute, grant #R25CA78583 and National Cancer Institute Grant number CA 87472

  • Competing interests none declared

Marlboro — сигаретный бренд

«Мальборо» (Marlboro) появились на свет в 1924 году в качестве первых дамских сигарет. В прежние времена сама идея продавать сигареты женщинам считалась крамольной, подобно тому, как сегодня продавать курево восьмилетним детям. Но с появлением в 1920 годы суфражисток (женщин борцов за всеобщее избирательное право) вопрос равноправия встал ребром женщины пожелали иметь те же мерзкие привычки, что и мужчины (вопрос о вреде курения для здоровья тогда не поднимался).

Тем не менее в торговом отношении это предприятие было рискованным. Специалисты по рекламе из кожи лезли вон, стараясь доказать, что хотя курение приводит к пожелтению зубов, дурному запаху, необратимому привыканию, не говоря уж о появлении тяжелого сухого кашля по утрам, но все же и куря дамы остаются женственными и нежными. Филип Моррис решил, что марка сигарет его фирмы должна иметь классическое и благородное название. В то время большой популярностью пользовался Уинстон Черчилль. Говорили, что он имел родство с графом Мальборо. Коммерсантам нравилось звучание слова «Мальборо», но не нравилось его написание Marlborough. Тогда они просто убрали «лишние» буквы окончания слова и поместили его в измененном виде на пачку.

В 1920 годы рекламная кампания «Мальборо» превозносила «женственность» новых сигарет. В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. На конце сигареты возле фильтра нарисовали красную ленточку, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Это нововведение назвали «очаровательным дополнением», и объяснили его появление заботой о том, чтобы бумага не прилипала к губам. Сигареты «Мальборо», «…мягкие, как майский ветерок» («Mild as May»), специально предназначались для «дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что «Мальборо» это аристократ среди сигарет…» Успех сигарет был достаточным, чтобы держаться на плаву, но не более того.

Двадцать лет спустя Филип Моррис решил «сменить диспозицию» этой марки, чтобы заполнить рыночную нишу, теперь главными покупателями должны были стать люди, которые боялись умереть от рака легких, но все таки продолжали курить. На это были причины в начале 1950 х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был тот самый «выстрел наповал», которого давно опасались табачные компании. В 1953 году в Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет.

Табачные фирмы отреагировали немедленно. Сначала они приняли стратегию отрицания заявили, что исследование было проведено некорректно, и одновременно с этим уверяли, что их сорта «безопаснее» других, более вредных сортов. Больше всего досталось сигаретам без фильтра. А вот сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как невредные. (В те годы было распространено мнение, что сигареты с фильтром курят исключительно женщины.) Многие мужчины хотели бы курить сигареты с фильтром, но не желали становиться объектом насмешек за то, что перешли на «дамские» сигареты.

Производители сигарет долго сопротивлялись искушению предложить мужчинам сигареты с фильтром, частично потому, что наличие фильтра предполагает неприятный и вредный дым. Но потом забрезжила светлая мысль сигареты с фильтром более выгодны для производителя ведь материал фильтра дешевле табака того же объема. Кроме того, фильтр очищает табачный дым, значит, можно использовать более дешевый, низкосортный табак.

И Филип Моррис решил сделать «Мальборо» «операцию по изменению пола». Для выполнения этой «операции» наняли «хирурга» из Чикаго, специалиста по рекламному делу Лео Бёрнетта.

Бёрнетт специализировался на создании рекламных персонажей вроде Веселого Зеленого Великана, кота Морриса, эльфов Киблера, тунца Чарли (Yolly Green Giant, Morris the Cat, the Keebler Elves, Charilie the Tune). Приступив к дефеминизации «Мальборо», он решил использовать серию «тестостеронных инъекций» ряд образов типа видавшего виды морского капитана, спортсмена тяжеловеса, искателя приключений, военного корреспондента, строительного рабочего и т. п. Первым в этом ряду был, конечно, ковбой. Однако Филип Моррис остался неудовлетворен этим проектом. Он нанял группу исследователей, которые принесли тревожный результат в США осталось не более 3000 профессиональных ковбоев. Как после этого ожидать, что обыкновенный конторский служащий станет отождествлять себя с подобным рекламным персонажем?

Бёрнетт говорил много и убедительно, в конце концов ему удал


4 комментария to “How philip morris built marlboro into a global brand for young adults: implications for international tobacco control — hafez”

  1. ment Silver. One for all kinds of preferences. 2. Davidoff Davidoff is a Swiss tobacco brand, owned by the Oettinger Davidoff group. However, the manufacturing of Davidoff cigarettes is taken care of in Dominican Republic by Hendrik ‘Henke’ Kelner. All other tobacco products under Davidoff brand ar

    • arnings in pictures and text covering 65 percent of the packages, up from 40 percent. But Parliament voted to delay the menthol ban by five years. It will take effect in eight years instead of three. Regulators in the United States must now grapple with two serious concerns public health officials h

  2. ell a line of cigarettes under the Marlboro name in Canada, albeit with very different packaging from that of the Philip Morris product. Philip Morris retains the rights to the "rooftop" trade dress and other elements of Marlboro’s branding which were developed after the 1932 sale, and has historica

  3. ‘s weird. i just smoke them in celebration of accomplishments and cigs are a habit forming material that can become a lifestyle. God Bless everyone who reads this. view entire post anon49590 Post 7 i inhale when i smoke cigars so they’re less safe then a cigarette and anyway i use all forms of tobac

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.